Giovanni Brunazzi, 64 anni, presidente della Brunazzi e Associati, agenzia torinese di pubblicità specializzata in comunicazione integrata, inserita nei network internazionali Ideal e Map, consulente CNA Torino, si è reso disponibile per questo ciclo di interviste senza nessuna finalità commerciale ma con l'obiettivo di invitare artigiani e piccole imprese a riflettere sull’importanza strategica della comunicazione per distinguersi ed emergere sul mercato e quindi per crescere in termini di fatturato. Brunazzi è anche docente di teoria e tecnica della promozione di immagine all’Università Cattolica di Milano e di package e design all’Università di Parma.
Professor Brunazzi, cosa significa comunicare per un’impresa? "Significa dare conto che l’azienda esiste e farlo sapere ai suoi potenziali clienti, in modo da farne conoscere i prodotti o i servizi che vengono offerti sul mercato. A questo proposito cito sempre una massima del filosofo tedesco Karl Jaspers secondo il quale "tutto ciò che non si realizza nella comunicazione non esiste". Si ricordi anche che la non comunicazione è comunicazione negativa e che sempre di più, in un futuro così prossimo che è già domani, la comunicazione è destinata a diventare l’arma vincente per sbaragliare la concorrenza o anche solo per difendere una nicchia di mercato, valorizzando al massimo il proprio lavoro. Voglio dire che si comunica per crescere, ma anche solo per vendere meglio il proprio prodotto o servizio".
Quali imprese hanno bisogno di comunicare? "Tutte. Non è la dimensione aziendale a fare la differenza. Cambiano certamente i mezzi e le risorse da impiegare, ma l’esigenza di comunicare è comune a ogni impresa. La comunicazione aiuta in primo luogo a ridurre i tempi della conoscenza. Se con il passaparola un messaggio impiega un anno per arrivare a destinazione, comunicando con strumenti più potenti possono bastare sei mesi o anche meno".
Cosa significa comunicare per una piccola impresa artigiana? "Significa innanzitutto uscire dal mucchio. Voglio dire che ci sono tanti falegnami e tanti idraulici sul mercato. La comunicazione aiuta a distinguersi, a farsi notare dai consumatori. In questo senso le Pagine Gialle sono uno strumento elementare di comunicazione d’impresa. Comunicare significa però anche far sapere al potenziale cliente che la nostra azienda è in grado di rispondere al meglio alle sue esigenze: giusto prodotto al giusto prezzo".
Tecnicamente, cosa si comunica? "Un’azienda deve comunicare la propria "personalità", vale a dire l’insieme dei valori e delle professionalità che la distinguono. Per fare ciò deve servirsi di un insieme di mezzi di comunicazione che spaziano dal biglietto da visita alla pubblicità sui giornali, dalla promozione in bottega allo shopper personalizzato. La comunicazione fa nascere nel destinatario, il cliente o il potenziale cliente, una certa immagine dell’azienda: quella che una volta si chiamava più semplicemente reputazione".
Di quali strumenti di base si deve dotare un’impresa artigiana per comunicare? "Cercando di semplificare, si può dire che il prodotto e il servizio sono la chiave di volta su cui si regge tutto il sistema della comunicazione di un’azienda. Non si dimentichi mai che il cliente non è stupido e che sa scegliere il meglio per sé. Voglio dire che se si guarda alle aziende di successo si vedrà che sono quelle che hanno saputo porre al centro della loro azione la qualità. Nessuna comunicazione può prescindere dalla qualità di ciò che si vende".
Possiamo allora dire che una piccola impresa deve prima di tutto comunicare la propria professionalità… "Certamente. Un taxista, per esempio, deve innanzitutto avere l’auto pulita, sia fuori che dentro; il sedile lato guida non deve assolutamente assomigliare a un magazzino e il bagagliaio deve essere vuoto, per ospitare i bagagli del passeggero. Queste semplici regole, se rispettate, trasmettono subito al cliente ordine e serietà, in una parola la professionalità del taxista".
Quanto costa comunicare? E la comunicazione, in fondo, è proprio un costo? "Che la comunicazione sia un costo mi pare francamente uno stereotipo messo in giro da chi non conosce la comunicazione. Intanto, da un punto di vista fiscale le spese di comunicazione possono essere in varia misura detratte dall’imponibile. Dal punto di vista dell’economia dell’azienda, la comunicazione va invece intesa come un investimento che genera le cosiddette "risorse invisibili": un marchio che si impone sul mercato e diventa discriminante nelle decisioni di acquisto dei consumatori è un marchio carico di valori, cioè di risorse invisibili prodotte dalla comunicazione (si pensi a Nike o Adidas, ndr). Il vero problema non è perciò quanto si spende per comunicare, ma comunicare nel modo giusto, nei tempi e nei luoghi giusti".
E poi si può spendere bene o male… "Esattamente. Qualsiasi azienda normalmente si dota di un biglietto da visita, di carta intestata, magari anche di un’insegna pubblicitaria. Questi semplici strumenti di comunicazione hanno comunque un costo e talvolta la differenza fra il lavoro fatto da un professionista e quello di un ciarlatano è davvero minima, al contrario dei risultati che questi strumenti generano in termini di riconoscibilità dell’azienda da parte del pubblico". |
